衣恋称自己是“经典传统的常春藤盟校风格”
“标价1598元一件的衣恋羽绒服，成本只有75。”
都知道服装产业品牌溢价的现象常有，但被曝出这么离谱的价格对比，衣恋可以说是第一个。
尤其，这次的涉事品牌，还是衣恋公司旗下最出名的品牌——
一代少女心中的“梦中情衣“，向来贴着贵价高品质标签的E·land。
虽然衣恋公司已经迅速出面道歉回应，称“75元只是加工成本“，这次被罚的原因是因为某款式羽绒服的配料成分未达到产品标准，以次充好。
但新闻一出，那些曾经笃信“贵有贵的道理“的顾客们，还是个个被惊得心里拔凉，发出冤大头竟是我自己的哀嚎。
曾经的高级滤镜破碎，衣恋光环不再。
很多人到现在才意识到，这个曾经承载了无数少女憧憬的品牌，如今不管是面子还是里子，都已是千疮百孔。
01
中产限定的少女梦
多年以后，无数中国女孩依旧会记得她们第一次路过E·land门店时的情景。
洋气的英文品牌名，英伦风的橱窗，宣传海报上金发碧眼的外国模特……
在当时的少女们眼里，E·land天然蒙着一层可望而不可及的滤镜。
而“不可及”的理由很简单，贵。
早在十几年前，衣恋的定价就是千元级别。
2013年，E·land一条夏季薄裙的价格是998元
一件薄T恤、短裙动辄500+，外套和连衣裙清一色都是千元左右，甚至好几千。
不算友好的价格，即便是如今刚工作的小白领，也不太舍得随便就下手。
更何况当时大部分的工薪家庭，月收入也才不过四五千。
家境普通的女孩们，多半要等到逢年过节逛商场，才能缠着妈妈买几件。
而进一步让人感到遥不可及的，是它自带高级感的品牌形象。
有人说，在E·land店里看眼衣服价签，就知道它为啥能装修成这样了——
店面装潢上充满了一股（那个年代以为的）英伦贵族气息，纯白或深色木质色调的橱窗，刻线优雅的内饰轮廓，菱格大理石地面锃光瓦亮。
在老主顾的印象中，他家就连更衣间的门把手，都是精致的雕花黄铜。
2014年在上海开业的E·land生活美学馆，更是直接打出了“英式生活美学”的title。
装修主打红色格纹和白色原木，皮沙发、绒面扶手椅、金色刻花相框等元素在店面里随处可见。
虽然现在看来，和市面上常见不过、甚至已经不再流行的经典欧式装修风格看着大差不差。
via.@ELAND衣恋中国
但放在那些半大小女孩的世界里，这一切就成了高级感的最佳代名词，是她们触不可及又心生向往的生活场景。
毕竟，2010年前后那段时期，摆在少女们面前的时尚选择并不多。
从热播电视剧里的赞助广告就能看出，年轻小女生们穿得更多的，大概是森马、真维斯、美特斯邦威这类品牌。
《一起来看流星雨》里出现的美特斯邦威门店
价格相对而言更加亲民，至少和小闺蜜们去逛街的时候，不会一翻吊牌就被吓到。
款式上，大多是不功不过的都市休闲风。
虽然现在常常被嫌弃成土味时尚，但在当时，还属于是最容易被大众接受、也最实穿的一种潮流。
另一边，是阿依莲、淑女屋这种动辄就堆满蕾丝荷叶边的风格。
对于那些想要追求精致的女孩们来说，更像个镶着花边的公主梦。
远观可以，上身容易变成粉色人形奶油蛋糕。
在这种情况下，走质感英伦学院风的E·land，绝对算是其中最独树一帜的。
版型更简洁的尖领白衬衫，胸口刺绣精致的麻花毛背心，经典的红蓝、蓝白海军风配色的T恤和牛角扣大衣，同色系百褶短裙。
组合在一起，你大概就能想象出穿它的女孩什么样。
每天专车接送、上国际学校的乖巧大小姐，放学估计还要去学个钢琴小提琴。
大概这种即视感
如果说价格比外表高调不少的Lululemon，是今天的“都市中产必备穿搭”。
那么把精致派头铺陈到了极致的E·land，就是当时最火的富家千金风设计。
还不能是暴发户家底，得是注重小辈家教的old money阶级，慕容云海型嚣张跋扈的富二代都配不上。
为了构建出这种高级感，除了定价和最直观的视觉效果，当时的E·land还有一个显著特点。
那就是几乎从不打折，更多实行的是累计消费积分制度。
E·land门店2016年的会员制度
然而即便是会员，能享受的价格折扣也并不高。
累计年购买金额上万的金卡会员，也就有个九折优惠，还仅限新品。
衣恋中国公司的一位负责人曾在采访中提到，他们通常会对库存三年以上的滞销服装直接进行剪标处理。
而不是像大多数品牌一样，选择以促销甩卖的形式来清理库存。
和动辄就在换季时分价格腰斩的快时尚品牌比起来，privilege已经尽数体现了。
而这也就意味着，你将很难在商场底商的打折甩卖现场，看到E·land这样的牌子出现。
在大众心里，它注定是玻璃橱窗背后，只属于“有钱中学女生”的时尚特供。
02
贵成这样，究竟凭什么
然而让很多人感到意外的是，这个把英伦学院风刮向少女的牌子，背后其实是个韩国成衣品牌。
作为韩国最大的时装零售公司，它在全球六个国家都设有分支机构。
1994年入驻中国上海，诞生了衣恋时装（上海）时装贸易公司。
但无论如何，当时的衣恋的确是以极其迅猛的姿态，进驻了全国各地的百货商店。
而跟它同出一家的牌子，有主打美式校园风的TeenieWeenie（一般被叫作小熊），韩版淑女风的Roem，针对都市职场女性设计的Prich……
不同风格的子品牌加起来，可绕商场3楼女装部好几圈。
衣恋旗下品牌
在衣恋品牌达到巅峰的2015年，上海纳税百强的名单中，衣恋(上海)时装贸易有限公司纳税8.15亿元，是当时服饰企业中纳税最多的一个。
集团旗下各子品牌在中国的门店数量，甚至达到了8000家以上。
什么概念？
入驻中国20年的快时尚品牌优衣库，截止去年8月，统计出的门店数量只有767家；H&M不到五百；Zara06年进入中国，门店最多的时候也就两百左右。
把快时尚品牌三巨头全都打包加一块儿，也比不上衣恋当年在中国的鼎盛程度。
上海E·land生活美学馆门口的长队 via.@ELAND衣恋中国
虽然价格稍显昂贵，但在当时的中国人眼中，还不至于到无法接受的程度。
毕竟，一件衣服背后的成本计算、品牌溢价，对于普通的消费者来说实在有点过于复杂。
更多人买衣服时会考虑的，还是眼前最直观的“款式+质量”。
比如很多网友提到过，自己当初买的时候还嫌贵的E·land和小熊衣服，能从初高中一直穿到大学毕业。
七八年前买的衬衫、外套，到现在洗了无数次，版型走线还基本没变，连拉链扣子等五金件都没生锈。
所以除了那些不会对衣恋定价感到为难的中产人家，其他人咬咬牙，也愿意每年买上几件。
但尴尬的是，E·land曾经主打的款式，放到现在已经有些格格不入了。
充满学生气的设计，在新一代潮牌的对比下多少显得老气，对于已经走出校园环境的人来说，更有点过于小女生、不得体。
尤其这两年，对于衣恋，就连最后的那点“质量好”的滤镜，都已经逐渐烟消云散。
如果在微博和淘宝旗舰店的评论区，多翻几条那些买了近十年衣恋的老主顾吐槽，就会容易发现一件事。
很多人都模模糊糊地感觉到，衣恋的质量，这几年已经大不如前。
有人晒出自己前两年在国产品牌哥弟买的几百块牛仔裤，和E·land的牛仔裤对比。
能够很明显地看出，右边E·land的裤缝走线和硬挺程度，都显得有些潦草。
via.知乎匿名用户
即便是不关注市场趋势的普通顾客，也会从这种质量的滑坡中，对衣恋的性价比进行重新评估。
甚至在这期间，衣恋已经不止一次因为质量问题遭到过处罚。
最广为人知的一次出圈，是去年闹出的“羊毛大衣里没有羊毛”的笑话。
衣恋旗下品牌SPAO的一款女士羊毛大衣，实际面料和里料成分均为100%聚酯纤维，不含羊毛，因此被处以20万元的罚款。
上海市场监督管理局对衣恋公司出具的处罚行证书
如今被骂上热搜的75元羽绒服，只不过是让衣恋高品质滤镜破碎的最后一根稻草。
从贵有贵的道理，跌落到贵得不值的“骗钱品牌”，看似只需要一瞬。
背后，却是衣恋造梦失败、从款式到质量都在逐渐滑坡的整个过程。
03
消失的光环
或许就像所有曾经辉煌的国民品牌一样。
衣恋会走到今天，没什么可意外的。
随着一代少女的长大，被她们偏爱过的以纯、达芙妮、拉夏贝尔……这几年都再不复昨日盛况。
拉夏贝尔2017年上市，经营网点一度达到九千多家，比巅峰时期的衣恋还要风头无两。
结果紧接着就开始逐年亏损，2019年传出了“半年亏损5.65亿”的消息，去年11月被申请破产清算。
国产女鞋品牌达芙妮，是很多90后记忆中的一代“鞋王”，却在2020年宣布彻底退出实体零售的市场。
压垮达芙妮和拉夏贝尔的，基本上都是由于品牌老化、款式和质量下滑，从而导致的库存积压问题。
衣恋要面对的也是相似的困境。
前面说过，衣恋为了维持品牌形象，会对滞销服装进行剪标处理。
这在它们销量动辄数亿的巅峰时期，算得上一条营销良策。
但这在颓势已经显现之后，却成了难以承受的库存积压之重。
2016年，衣恋在香港有限公司手中的Teenie Weenie品牌资产，被国内的锦泓集团以57亿元价格收购。
虽然仅限于中国香港地区的业务，但韩国的小熊店铺也因此受到影响大量关停。
在国内号称“不打折“的衣恋，开始在韩国的街头巷尾狼狈地促销甩卖。
2016年，有代购拍下小熊在韩国街头甩卖的画面。
2017年，衣恋关闭了旗下快时尚品牌SPAO在全国主要城市的门店；
19年，特步斥资近20亿元，收购了衣恋集团的盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐四大品牌。
曾经的时装巨头，逐渐门庭冷落。
为了挽回颓势，衣恋不得不走下神坛，开拓新的业务方向，却仍旧没有得到想象中的成效。
如今的E·LAND新店
比如过去十几年来，从未有过明星代言人的E·land，去年官宣了年轻爱豆徐梦洁作为首位代言人。
从代言人的选择上也能看出，E·land已经不再试图维持曾经的英伦贵族形象。
要知道，曾经销量和名气都比不上它的子品牌Roem，在16年的代言人都是一线女明星宋慧乔。
而原本高昂的价位，如今也有所下调。
打开它的旗舰店，会看到不少一两百块的卫衣、牛仔裤、针织衫。
试图重新以年轻化、平民化的形象去吸引顾客的E·land，或许不会想到。
失去了曾经那份金光闪闪的高级感滤镜，它就再也不是那个会哄着无数少女心动买单的梦想。
以它现在流于平庸的质量和设计，再去争抢已经被快时尚和电商网红店塞满的“平民市场”，难度显而易见。
新一代少女很难再对这个古早的服装品牌产生什么滤镜，她们的选择太多了。
而曾经对它充满向往，长大后终于能够轻松实现“E·land自由”的女性。
也早已不再需要靠一件衣服，来触碰自己想要的生活。
那些精美的刺绣衬衫、花呢格子裙、藏蓝色铜扣的掐腰小西装……
或许，只适合永远停留在少女时代的玻璃橱窗。
