阿里换人,传统电商真急了

12月20日,阿里巴巴再次宣布重大人事调整,阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。

当天,阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信通过全员信宣布了这项任命。他在信中写道,“正视过去,面向未来,改变自己,相信经历这轮变革的阿里巴巴将完成蜕变。”

这次人事调整,距离马云11月28日在内网回应员工称“祝贺拼多多,坚信阿里会变,阿里会改”,仅仅过去了二十余天。

此前,两篇内网“小作文”,不约而同地透露了两家传统电商巨头的焦虑。

一名京东运营员工在内网发表千字长文称,京东现在促销机制过于复杂、大促能动性较差,此外低价策略落实也不够全面⋯⋯一语道尽京东如今的困境。

“出现这么多问题,当然都是我管理不善,我非常自责。但是无论如何,我不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平。”京东创始人、董事局主席刘强东在公司内网回复该员工时,说出了心里话。他还表态,“必须作出改变,否则没有出路”。

在不久前,就在拼多多市值逼近阿里之际,有阿里员工也在内网感慨:“此刻难眠,也不敢想,拼多多市值直接来到1855亿美元,相比我们的1943亿,差距仅80亿,着实吓一跳。那个看不起眼的砍一刀,快成老大哥了。”面对员工的焦虑感,马云则亲自下场回复,“所有伟大的公司都诞生在冬天里⋯⋯要祝贺pdd过去几年的决策、执行和努力”。马云也不忘表态,“我更坚信阿里会变,阿里会改”。

引发两篇“小作文”的源头,都跟“那个看不起眼的砍一刀”有关。今年第三季度,拼多多单季营收688.4亿元,同比增长93.9%,远超市场预期的548亿元。

在财报发布不久之后,市值早已超过京东的拼多多更是将阿里的市值也甩在身后,一跃坐上中概股的头把交椅。拼多多仅用不到十年时间,实现对京东、阿里市值的反超,而从短视频、直播进入电商行业的字节跳动也紧追不舍。作为传统电商的代表,阿里和京东承压不小。

“是什么让一个白领对待拼多多的态度发生了转变?”长江商学院经济学教授李伟认为,拼多多市值压过阿里是一个分水岭,这次转变也是市场竞争、平台商业模式战略创新的结果。“如果老牌电商们还对此视而不见,还站在原来的愿景和战略里,只是从执行层面加油,那么未来的市场必然属于那些真正服务消费端的新一代玩家。”

不想成为“第二个苏宁”

近日,在东方甄选风波中,一张网络流传的截图显示,刘强东的人力副总裁已拿着刘强东的亲笔签名前往陕西招募董宇辉,传言二者谈得很顺利,董宇辉去京东的可能性很大。更有传闻说刘强东亲自到陕西密会董宇辉。京东方面对此事件无回应,董宇辉则进行了否认。

但“京东缺少董宇辉这样的超级IP”,是渴望发力直播电商的京东的遗憾,由此也可以看出京东急需人才,大力发展新业务。

在此前的小作文中,刘强东也直面了组织问题。“我觉得这位兄弟说得实在太好了。可以说句句点到了公司痛点,都是现实存在的问题,而且必须改变。”刘强东特别提到,现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间。

4天后,京东人员调整引发关注。在社交平台上,有认证为“京东科技员工”的网友发帖称:“京东科技、京东云,正式员工被强行裁员,要求月底离职,给N+1,明确表示不给年终奖,股票本来是下个月归属也不给!”

同时有媒体爆料称,多名京东员工透露,目前京东正进行人员调整,涉及物流、科技、零售、工业等业务条线,赔偿金为N+1,没有年终奖。有员工透露,不同部门的比例有所不同,其所在的部门比例较大,年后或将继续调整。

不过随后也有多家媒体从京东内部人士处得到否认回应,称没有任何类似计划。目前依然在招聘员工,公司总人数已经增加至59万人。

事实上,这不是刘强东第一次意识到组织效率低下的问题。早在去年11月,身处香港的刘强东以视频连线的方式接入了京东的经营管理培训会,进行了一场持续三个多小时的严肃发言,点名批评零售业务高管偏离了“成本、效率、体验”的经营战略,还宣布将对10%的副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。

阿里换人,传统电商真急了

11月10日,湖北武汉市,京东MALL开业举办的活动吸引了众多消费者。本文图/视觉中国

在去年年底的京东零售内部大会上,刘强东反复强调“低价”,随后重返京东管理一线,到今年12月,回归正好满一周年。

自刘强东重新掌舵后,刘强东对京东的高层进行大刀阔斧的改革,取消事业群层级、轮换多个集团 CEO。曾经最信任的兄弟徐雷、十多年的战友辛利军都被换下,CFO 出身的许冉任京东集团 CEO,同时兼任京东零售 CEO。

据媒体报道,京东2023年内部最为强调的是“战斗小组BOSS模式”,即一个战斗小组BOSS距离集团CEO中间只有两层的理想状态——这意味着京东正在努力缩减层级、精简架构,以提高组织效率和优化协同效果。

刘强东回归一年后,京东交出了一份怎样的成绩单?2023年三季度,京东集团收入2477亿元,同比保持正增长。服务收入524亿元,占整体收入比达21.2%,再创新高。净利79.36亿元,同比增长33.09%。多项核心指标是超出市场预期的,但为何引来刘强东的焦虑感?

仔细对比可以发现,京东三季度营收增长1.7%,远低于上年同期的11.35%增速,也低于二季度的7.6%增速。净利虽然增长33%,却远逊色于上年同期的312%增速,也低于二季度的50.3%增速。

作为京东“基本盘”的零售业务的增长几乎陷入停滞。2023年三季度,京东零售收入2120.6亿元,同比仅微增0.1%;经营利润110亿元,同比增长0.68%。

时间线再放长一些,京东2020年至2022年营收增速分别为29.28%、27.59%、9.95%。

2022年10月,刘强东在内部邮件回复中写道:“随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

过去一年同样是阿里组织改革的动荡期,3月底,阿里组织变革的消息传来。张勇发布全员信,启动集团“1+6+N”组织变革。此后不久,新组建的淘天集团成立“中小企业发展中心”“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”三大行业发展部,并率先开始调整生产关系和管理体系。随后CEO更替,9月,阿里巴巴上一代掌门人张勇正式退场,将这艘巨轮的船舵交给了蔡崇信和吴泳铭。

北京时间2023年11月29日,拼多多在美股开盘后股价一度冲高,涨超4%,市值达到1920亿美元,超越阿里巴巴的1916亿美元,成为美股市值最高的中概股。尽管阿里巴巴在当日收盘时实现反超,但拼多多又在12月1日收盘时重新夺回市值第一的位置。

在此后半个多月的时间里,阿里巴巴和拼多多的市值交替领先,但拼多多展现出更强的韧性,截至12月15日美股收盘,拼多多市值为1970.96亿美元,阿里市值为1897.61亿美元,前者市值超越后者近百亿美元。

不少业内人士认为拼多多市值超越阿里是颇具历史意义的事件,不仅仅意味着中国电商格局发生变化,还反映了资本市场对两大电商平台的看好程度。

“新生代电商已经开始掀翻江湖”

看似简单的股价变化,关键还是在于底层业务逻辑的变化。

长江商学院经济学教授李伟通过分析刚刚过去的双十一中各平台战绩,指出当下大家对单价低的商品更有购买倾向。阿里和拼多多市值的分野在于,阿里巴巴等传统电商平台的经营策略是服务商家、依靠商家,并倾向商家;而拼多多选择的是靠紧广大基层的买家。

他进一步指出,从早期的“砍一刀”,让基层消费者薅到羊毛,到后来的“百亿补贴”让中产享受到真实惠,再到如今全平台强势推行“退款不退货”,拼多多成立8年来,从战略、执行和努力层面上,几乎都是站在了消费端。

在多位受访人士看来,“低价”成为当下电商平台的制胜法宝。一位资深电商从业者告诉《中国新闻周刊》,拼多多最大的优点就是有“刻板印象”,“让大家觉得拼多多是最便宜的平台”。

阿里换人,传统电商真急了

Temu将拼多多国内裂变玩法、超低价策略和洗脑广告等复刻到海外市场并实现快速扩张。

这一问题早就被另外两家巨头的创始人意识到。去年双十一之后,刘强东在一次长达三小时的内部会议中强调,低价才是武器,以后也是唯一基础性武器。在这次发言中,他还指出客户体验包括三要素——价格、品质和服务,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。

“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,但京东应该服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。”刘强东还提到,不能因为自己现在的生活好了,就忽视了很多基层消费者对极致性价比的诉求。

阿里同样也在回归“低价”。据媒体公开报道,5月阿里创始人马云与高管们曾召开一场小范围的沟通会,指出淘宝天猫未来的三大方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网,并强调“阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了,应该迅速改掉”。马云强调回归淘宝的大背景是电商行业的低价时代已经到来。

今年为了吸引用户,平台纷纷推出各种促销活动,价格战也越来越激烈。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出,“创始人们感觉到了不得不破的时候了”,新生代电商已经开始掀翻江湖,全面赶超。

一位小家电品牌负责人通过近年在电商平台上的经营,感知到了各大电商平台的变化。在他的认知里,每个电商平台都有自己的人群画像,举例而言,京东的购买人群会偏向中年,拼多多则是18岁到20岁以及40多岁两极分化的人群,淘系则属于全年龄段人群。从经营数据来说,他所经营的品牌今年在不同电商平台上销售均有所下滑,但在京东上较为明显,下滑一半多。

百联咨询创始人庄帅对《中国新闻周刊》表示,中国电商格局这三四年间已经出现了很大的变化,从“猫狗”到“猫狗拼”,再到“猫狗拼抖快”,以及美团和视频号等。未来随着阿里业务的拆分独立,拼多多的加速增长、抖音的成功上市等,还将会迎来变化。

不过石头科技负责人对《中国新闻周刊》表示,目前在他们的经营中,京东天猫是传统渠道,属于货架电商的模式。扫地机器人这一类单价较贵的智能硬件设备,天猫京东仍旧是主要的渠道。对于这些平台,运营策略基本一致,就是要对店铺长效的投入与长期的运营,要实现有质量的增长,不会短期大笔投入去冲量。

他并不认为电商格局在几年里会“彻底变天”,未来几年里,抖音和拼多多会保持高速增长的态势,但传统电商还会是主流:一是消费群体的消费惯性养成后很难更改;二是传统电商的基础更牢,产品更丰富、货源渠道更广泛,在低价竞争中也更具优势;三是消费体验的优势更强,售后、物流等服务更好。

低价策略有效吗?

众所周知,在国内电商发展之初,京东靠3C家电起家,依靠“价格战”从国美、苏宁的包围中开辟一条道路。刘强东借助“大家电三年内保持零毛利,保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的策略,吸引了消费者的购买意愿。随后,京东在3C家电行业的优势逐步建立起来。

历经20余年发展,国内电商发展逐渐成熟,各个平台属性和市场定位相对来说比较明晰,消费者心智不太容易改变。

去年年底,一张截图在电商圈流传,该截图显示,京东内部在开展一项“守护京东低价心智专项行动”。一位接近京东人士告诉《中国新闻周刊》,京东已经开始认识到自己在价格领域需要提升竞争力,京东在成本、效率、商品、价格、服务的经营五要素中,把价格摆在了首位。“要改变京东在消费者心中高端或者价格不低的误区”,该人士强调。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇指出,低价竞争已经成为了网络购物一种重要现象,为了保持价格优势,许多电商企业正在通过优化供应链,从而降低成本来实现可持续性。

京东在业务建设上非常急切。从具体举措来看,京东2023年最为关键的一项调整则是全面打通自营与POP(平台开放计划)两大业态,由统一的品类负责人管理,进一步实现流量“平权”。京东的销售由自营和POP店铺组成,自营是由京东进行商品采购、仓储和销售,POP店铺则是第三方商家自己经营,京东从中收取抽成。

过去,京东形成了较为平衡的“自营+POP(第三方商家)”混合模式,但自营模式占比较重,自营GMV超过平台的一半。电商专家谢璞指出,自营模式的本质是零售商,毛利润主要来源于商品进销差价。如今,京东试图突破零售商的定位,向开放平台转变。此外,京东在3月就推出了百亿补贴。

今年双十一中,京东主打“真便宜”。此间,李佳琦、京东与海氏烘焙在“全网最低价”上的纷争引发了全网关注。在双十一前爆发这样的商战,不外乎三方都在对流量进行一个争夺——到底谁才是最低价。京东采销在喊话李佳琦之后,自己也做起了直播,卖点就是低价。京东采销直播间首秀中主题直击“价格低过李佳琦 现货5折起”,仅一场直播就有上千万人次观看。这从另一个侧面反映了京东的选择,亟须低价撑起的流量。

阿里方面,今年初,价格力被确定为淘宝的五大战略之一,淘天集团内部十分重视价格力。一位接近阿里的人士告诉《中国新闻周刊》,今年淘系在内部做全网比价,以此来给出不同的流量推荐,这样来鼓励商家参与到价格的竞争中,试图通过这种方式找到具有优势的供应链厂家。

然而低价策略开展一年,从近期财报数据上也可以看出,阿里和京东的低价策略效果并不明显。

根据国家统计局数据,2023年第三季度国内实物电商零售额为29812亿元,同比增速为6.9%。与此同时,三大电商平台集体迎来业绩增长,但是在增速上表现不一。三季度财报数据显示,淘天集团收入同比增长4%,京东零售营业收入同比增长仅为0.06%,拼多多收入同比增长则是94%。

崔丽丽指出,目前来看,传统电商的低价策略效果并不一定好。她解释,拼多多奏效的不仅仅是低价,还包括了端口形式的简化,购买形式的建设及其传播,已经在人群中形成低价预期和使用惯性,这部分人群一般是不会多平台栖息的。而通过百亿补贴争取的其他平台的用户,也会觉得低价“真香”,况且平台的“退款不退货”服务某种程度上虽然简单粗暴,但对消费者保护到位。

上述接近阿里人士表示,眼下各个电商平台都是从消费者的角度出发,考虑消费者的需求,试图通过一系列策略给自己平台贴上一个标签,以此来吸引消费者。但他也提到,现在平台执行价格力方面的政策时间还比较短,在内部还处于一个过渡状态,并未成型。对消费者而言,还没有明显感知到平台的变化。“不是改变一个人的想法就叫改变,现在改变的是消费者、商家和平台三者之间的关系”。

洪勇则认为,阿里和京东在围绕低价策略上作出了调整和变化,通过降低运营成本、优化供应链、推出更具性价比的产品等方式来应对拼多多的竞争。但显然,效果目前还不明确,还需要时间来验证。

海外市场,成为第二战场

有业内人士称,2023是中国电商的两个“元年”,既是移动电商平台生死存亡的“平台竞争”元年,也是大航海时代的出海元年。

海外市场,正在成为国内电商平台的第二战场。据海关总署数据,2023年第一季度到第三季度中国跨境电商进出口 1.7万亿元,同比增长 14.4%。第三季度以 Temu、SHEIN、TikTok Shop 和阿里速卖通为代表的中国平台表现亮眼,同时也意味着中国跨境电商将进入一场愈发激烈的竞争持久战。

近年来,全球电商市场规模持续扩大,在2014年至2022年间几乎增长三倍。eMarketer预计这一数字在未来几年将增长56%,到2026年将达到约8.1万亿美元。知名跨境电商专家张周平告诉《中国新闻周刊》,电商出海目前还处于快速发展的阶段,市场空间巨大,市场需求远未被满足。

中国产品依托中国的电商平台加速走向国际市场也已经是大势所趋,从各大电商企业的财报中也能看出这一趋势。

拼多多2023年第三季度爆发式增长的总收入中,由在线营销服务和交易服务收入构成。其中,交易服务收入增长幅度十分明显,达到291亿元,比2022年同期的70亿元增长315%,主要包含:部分百亿补贴、Temu海外收入和多多买菜佣金收入。

虽然在拼多多的财报中,并没有直接披露Temu的相关数据,但是国内不少分析师认为,拼多多本季度交易服务的营收能大幅增长,主要源自Temu成为新的关键增长点,并且增长态势超出预期。据相关研报指出,Temu第三季度销售额已突破50亿美元,9月单日 GMV 达8000万美元。

Temu 依托国内供应链成本和效率优势,将拼多多国内裂变玩法、超低价策略和洗脑广告等复刻到海外,实现海外市场快速扩张。据媒体公开报道,过去一年,Temu 在全球 47 个国家上线。手机应用被下载 2 亿次、九月有 1.2 亿人打开,其中一半来自美国以外。

阿里的国际业务也出现了较高增长。三季度财报显示,来自国际商业零售业务的营收为189.78亿元,同比增长73%。本季度,由速卖通、Lazada、Trendyol等主要零售平台带动阿里国际数字商业集团零售业务整体订单同比增长约28%。

反观京东,本季度包括京喜、海外电商的新业务,仅为其带来38.2亿元的收入。这意味着对京东而言,目前的考验不小。不仅仅要在竞争激烈的国内电商市场中守住份额,还需要尽快找到第二增长曲线。京东在出海上的掉队或将导致其进一步被竞争对手拉开差距。

电商专家谢璞分析,拼多多出海有起色的背后是中国制造,即强大的供应链,并采用全托管模式,实现对商品定价权的把控——卖家作为供应商只负责提供货品,其余店铺运营、物流发货、售后客服等环节均由平台完成。

这种模式也开始被复制。2023年,多家跨境电商平台都纷纷试水全托管模式,但是这一模式可能会导致商品价格“内卷”,劣币驱逐良币。张周平表示,这种模式的风险就在于供应链,“快速的发展对平台供应链的打造至关重要,供应链的快速反应、生产的速度等直接影响了网购用户的体验”。

崔丽丽也指出,从商业逻辑上来看,跨境电商托管模式虽然在初期见效非常快,但未来在价值链上应该如何分配利益,上游的制造企业是否一直愿意存在于微笑曲线的低价值环节是值得推敲的问题。这个问题关乎到这种模式的可持续性,未来拼多多必然要思考如何向他们输血、赋能的问题。

“谁能够把出海做好,谁就是未来最大的电商平台。”谢璞认为,拼多多在海内外的崛起对其他竞争对手的一个警示在于,企业永远要活在一个创业的状态,唯有如此,才能在面对拐点的时刻找到新的增长曲线。

发于2023.12.25总第1122期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题:新势力倒逼:阿里京东急于求变

记者:孟倩

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