转个载:398一位还叫“穷鬼套餐”,打工人急赤白脸都得来这吃一顿?

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肯德基9块9两件的套餐在抖音售罄;一杯12块9的喜茶狂销100万杯;麦当劳“随心配”从12.9涨到13.9都是不拿“麦门”情谊当回事。

 

既是餐饮品牌的保底牌乃至救命稻草,又是餐饮品牌的增长点乃至现金奶牛,当“穷鬼套餐”前赴后继地争夺着我的注意,有这么一份,凭借名不副实成功吸引了我的点击

 

那就是新荣记398元一位的“一人食”,在社交平台上被不约而同定位在“穷鬼套餐”。

 

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“398元一位的穷鬼套餐”,这个词组一摆出来,都让人感觉实在值得玩味。

 

重新定义了“穷鬼”的新荣记到底啥来头?为啥这么贵的套餐还能让人不仅愿意“冲”,甚至觉得不冲就亏了?

 

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穷和富是相对概念,到新荣记这儿上升为抽象概念。

 

398一位能成“穷鬼套餐”,因为已经比正常人均便宜了一大截。对比一下这家出身台州的高端苏浙菜,在北京各店520-1017元的人均消费,再看398是不是登时眉清目秀了起来

 

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“便宜”这项硬指标,只跟新荣记自己比,勉强算是通过了,再看看“穷鬼套餐”的其他标准。

 

经常吃“穷鬼套餐”的朋友都知道,我们穷鬼吃饭,一看价格,二看内容,必须吃得饱,还要吃得好。这套餐不能像酒店下午茶,空有一副翻糖和戚风蛋糕砌出来的花架子,奶油还不舍得用动物奶油;更不能是餐馆用来处理滞销产品的垃圾填埋场,净放不好吃的,给一堆选项没一个让人下得去手。

 

新荣记看起来还是比较明白穷鬼对性价比的追求,套餐给足8个菜品,有荤有素,有主食有甜品,餐厅主推的黄鱼有了,鲳鱼年糕、板栗排骨、豆腐煲在大众点评排名也都相当靠前,算是比较实诚。

 

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而且去体验的博主,还都会强调菜量足,“吃到撑”、“扶墙出”是高频词,光看标题我还以为是东北自助盒饭测评。

 

转个载:398一位还叫“穷鬼套餐”,打工人急赤白脸都得来这吃一顿?图源小红书:@鸡蛋元元仔

如果不明白“吃到撑”三个字此时的含金量,请反复默诵:新荣记做的是精致餐饮fine dining。相较于很多精致餐饮,你吃一顿下来摄入最多的是干冰散出来的雾气,新荣记至少实打实端上了一桌不会让长辈皱眉嘟囔“花里胡哨”的饭菜

 

大概正是因为新荣记的菜够家常、能吃饱,同时价格又高不可攀,“穷鬼”们对之一向有着强烈的征服欲。

 

品牌推出“一人食”套餐之前,民间已经流传着各种穷鬼吃法,从人均140到人均500各有攻略,可谓丰俭由人,兜比脸都干净的学生党和职场小萌新,在花最少的钱把新荣记招牌菜一网打尽这件事上,展开巅峰对决。

 

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穷鬼攻略一般从赠送的应季水果、坚果零食等餐前小食开始,主菜必须有台州特色鱼类,黄鱼太贵基本不会出现在此类攻略中,以鲳鱼平替之,排骨、乳鸽、带鱼都是备选肉菜,豆腐煲解解腻,沙蒜豆面溜溜缝,再来份芝士和牛挞或蜜汁烤红薯,有些店还送餐后咖啡,最后拍一下天鹅拉花,齐活儿。

 

让各种“穷鬼吃法”更显超值的,是服务和赠品。

 

食客们对新荣记服务的反馈,让我想起那些年的海底捞。

 

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如果带着小孩,服务员会递上一把辅食剪,专用于把食物剪成小块,方便小孩和正畸人士服用;

 

听说你过生日,来碗长寿面自不必说,服务员还会帮忙拍照并赠送实木相框;

 

如果穿得少了,你一句“冷”,服务员就递上了LV披肩,让人感叹“果然家大业大”,暖意油然而生。

 

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此外还有什么听见你咳嗽就会加一道盐烤橘子、碰上你要喝酒就送下酒菜、吃散场了还陪你等代驾,不一而足。

 

一言以蔽之,嘘寒问暖、察言观色、见缝插针,并保持一定的边界感——当然,除了个别门店,新荣记是要收10%或15%服务费的。

 

于是那十分阔气的赠品,就更显得弥足珍贵。

 

“连吃带拿”是吃新荣记需要谨记的四字口诀。

 

蒸年糕和杏仁饼是老饕熟知的隐藏福利,你就放开了夸,真诚地夸,一如当初夸海底捞的小锅巴和妙脆角、火龙果和大西瓜,你就跟服务员说,哎呀你们家年糕真好吃,这杏仁饼也好吃,怎么连茶水都这么好喝,真是意犹未尽。

然后服务员就会把水果年糕杏仁片装进打包盒,把茶水装进保温杯,送给你带回家。

 

转个载:398一位还叫“穷鬼套餐”,打工人急赤白脸都得来这吃一顿?“懂了,那我到那儿一直夸大黄鱼就行是吧”

也可以酌情夸出一些新花样,主要突出一个情感联结、身份认同、自我呈现,比如顺口提一提你是新荣记的台州老乡,这老乡见老乡,不送点家乡味道不合适。

 

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又或者另辟蹊径,别人都夸,你就骂,骂得有理有据、骂得意笃情深,让餐厅默念,惟美食与顾客不可辜负呀,然后给你免单还送伴手礼。 
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当新荣记“夸好吃会直接送、嫌难吃会直接退”的操作赢得好评,连吃带拿的重点其实还在保温杯和打包盒,有人感慨“新荣记最值的是打包盒”,有人纯为了打包盒点新荣记的外带。

 

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如今这两样东西俨然升格为收藏品。很多人拿回家发现打包盒还真是好用,密封功能好,可以进微波炉、洗碗机,光凭打眼一看比普通塑料饭盒厚实、有质感这点,就足以让人想扔掉又收回手

 

这是什么朋友们,这就是“静奢风”,很安静,很奢侈,看起来只是一个品质好一点的打包盒,带一个淡淡的新荣记logo,只有同好才知道这个logo背后是几位数的人均,当你家日常装食物的盒子都是新荣记盒子,橱柜一打开堪比新荣记供应商,“该省省该花花”的中产消费奥义已被你尽数拿捏。

 

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虽然想想给出去的钱,你不免觉得,这是给出了金叶子,薅回来羊毛,但新荣记越贵,能薅到羊毛就越爽

 

同理,吃新荣记的“穷鬼套餐”,就像买奢侈品出的口红、香水、手机壳——处于“花了更多钱”和“占了大便宜”之间,有一种微妙的平衡,正是这种微妙,让人心痒难耐啊。

 

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在社交平台上搜一搜新荣记,你会发现“天花板”已经成为它身上的一个标签。从“台州菜天花板”到“江浙菜天花板”到“中餐厅天花板”,每个重量级的天花板它都占一角,同时还是“送礼天花板”“请客天花板”。

 

盛名之下,有很多人都把新荣记作为纪念日餐厅,生日、七夕、圣诞,甚至分手散伙饭,都在新荣记解决。

 

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但新荣记为啥就成了“天花板”?

 

类比成奢侈品,就好懂了。

 

“定位高端”,是理解新荣记的第一个关键词。

 

今年6月,新荣记出了个新闻。一位网友发帖吐槽,向新荣记一门店订位时,被电话告知门店不接待12岁以下小朋友,遂觉得新荣记冒犯了家长和孩子的权利,属实是飘了。

事后该门店工作人员回应称,没有强制禁止,只是例行提醒,如果带了12岁以下小朋友,建议在包间就餐,而非大厅,因为厅内棱角多,还有烤鸭炉。

 

据媒体报道,新荣记不少门店都对低龄儿童有所限制,除了安全方面的考虑,原因还在于此前有客人投诉儿童影响用餐体验。

 

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用餐体验是高级餐厅实现溢价的重要一环,国内外许多高级餐厅都会不同程度限制儿童用餐,与之形成互文的是,家长的吐槽竟成“反向安利”,让新荣记得到了许多好评。

 

为了维护高端形象,新荣记的“区别对待”并不难理解,毕竟从最开始,新荣记就是冲着【高端】去的。

贵,是写在基因里的。

 

1995年,台州人张勇在老家一个地下室开出“新荣记食府”,当年人均消费就超过100元,是台州“最贵大排档”。张勇解释,卖得贵是因为食材好

 

“也不是我那时候想定位多少钱,我就是这个要好一点,那个要好一点,价格自然高起来了。你可以卖贵一点,但你不能骗客人,不能把不好的东西给客人。从第一家店起这就是我们的基因。”

 

这就对了,奢侈品的价格不能有让所有人信服的原因,必须得贵得没什么道理,但较起真来,好像又说得出点道理。

 

当时的新荣记食府,环境很一般,价格不一般,但还是火了,据说厨师工资人均八九千,而90年代全国人均工资大概也就几百元。

 

但是张勇根本不急着开分店,1998年才徐徐开出第二家店,2002年才出了台州到杭州,又是四年,杭州开出第二家,这才正式命名为“新荣记”,并且彻底褪下了大排档的皮,走起高端化路线。

 

2010年,张勇在上海开出了第一家商场里的“新荣记”,2016年米其林首次发布上海《米其林指南》,这家店就跻身其中。

 

十几年才开5家店,新荣记的策略跟现在流行的扩张打法根本两个极端。这就要说到新荣记的第二个关键词了,“品牌”

 

其实从“最贵大排档”开始,张勇的“品牌经营”就开始了,用他的话来说,“所谓品牌,就是你有定价权”

 

他曾和“长江商学院”对谈,言语间十分凡尔赛,他说:“我是做一个品牌,不是做一个连锁品牌,哪怕就一个店,够了,也可以,不需要年年开……对我们来说,不是规模、速度,就是品牌,我也没什么速度,没什么规模。”

 

这又对了,奢侈品可不是你从家走到地铁站就能遇到两家分店的大路货,是但凡多开一家店都能上本地推荐页,让博主问“都收到通知了吗”,让评论答“天呐千年等一回”,得是那种让人想去打卡的稀罕玩意儿

 

秉持着“经营品牌”的理念,2012年,新荣记在金融街开出北京首店,还是在地下室,因为当时的大商场并不看好小众的台州菜,然而生意“火得不行”。

 

2018年,新荣记南下香港,依然是一炮而红——因为太贵了

 

香港市场售卖的活黄花鱼几百块一斤,而新荣记卖的冰鲜黄鱼几千块一斤,一条黄鱼价格动辄过万元,给了港岛一些小小的高端震撼。本地报纸不吝版面把“新荣记菜价贵”登上头条,充分发挥尖酸刻薄之特长,预言新荣记“三个月执笠(倒闭)”。

 

接下来的故事有点像流水线爽文,新荣记香港店不仅没倒闭,还又被米其林相中了,从此只摆得下13张桌子的大厅,位置需要提前至少一个星期预订。据悉,500平米左右的餐厅,2018年全年利润高达6000万元。

 

这么说吧,如果餐厅也像内娱一样流行堆砌奖项title的“实绩图”,那新荣记的“实绩图”可能是内地餐厅最长的。

 

2019年,新荣记北京宝格丽店入选米其林三星餐厅,成为中国大陆唯一米其林三星中餐品牌,同年北京另有两家分店各摘一星,实现米其林历史上首次“同一品牌同城三店共摘五星”;这么几年下来,新荣记一共摘得49颗米其林星星,此外还有13颗黑珍珠星钻。

 

甭管这些星啊钻的公信力还剩多少,“内地独一份”“米其林收割机”“黑珍珠收纳器”,名号摆出来,还是很能撑场子的。

 

至此,新荣记也做成了餐饮界的奢侈品。

 

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奢侈品喜欢拿珍稀优质原材料,为自己的贵赋予正当性,新荣记也是这么说的。

 

“食材本味”是新荣记的卖点,强调海鲜新鲜优质,号称家常做法烹出人间至味,虽然不急着开店,但对供应链抓得挺紧。

 

新荣记集团拥有自己的渔船和海鲜采购基地、果蔬基地。张勇表示:“我们希望做供应链,就是在食材的供应链上面下功夫,这个既是我们品牌的保障,又可能是我们以后业务的发展方向。

 

转个载:398一位还叫“穷鬼套餐”,打工人急赤白脸都得来这吃一顿?新荣记的线上商城,主打一个食材直购、周边到家
 

奢侈品还爱说自己工艺专精过硬,这一点更是让新荣记琢磨透了。

 

正如奢侈品现在流行把贵价丝绸皮革,做成便宜棉麻牛仔布样子,甚至把好好的衣服故意做得又破又旧又脏,主打“挺贵的东西整得埋汰”,新荣记也把“家常”挂在嘴边,但下足摆盘功夫,还专门和台州职业技术学院办了一个“新荣记学院”培养厨师,主打“不贵的东西整得挺贵”精髓就在于反差感。

 

转个载:398一位还叫“穷鬼套餐”,打工人急赤白脸都得来这吃一顿?比如永远莹润并呈对称纺锤状的烤红薯
 

餐饮媒体“餐企老板内参”观察到,消费观念在随着时代变化,20年前,人们向往“都市”与“繁华”,如今向往“宁静”与“乡村”,重塑有地方特色的家常风味,“成为一种潜流行文化”。

 

不过,这也让新荣记收获许多“不过如此”的评价:“这材料买回家让我妈炖炖,比新荣记做出来强。”

 

社交平台评论区也常见台州人跳出来为家乡海鲜“平反”,表示在当地实惠得多还鲜得多,新荣记多少是吃了“美食荒漠”的红利

 

转个载:398一位还叫“穷鬼套餐”,打工人急赤白脸都得来这吃一顿?图源微博@推拿熊 

话又说回来,从不消散的关于“名不副实”的质疑,不也正是奢侈品的重要构成嘛。

 

为了维持“天花板”形象,自己开餐馆的同时,新荣记还入驻了不少豪奢酒店,面向“高净值人群”持续刷脸。目前,新荣记和集团旗下的3个品牌,已经打入6家名声在外的高端酒店,包括丽思卡尔顿、威斯汀、希尔顿等。

 

转个载:398一位还叫“穷鬼套餐”,打工人急赤白脸都得来这吃一顿? 

对此,新荣记旗下品牌一位门店店长表示:“与其他商业业态空间相比,在高端甚至奢华品牌酒店里经营餐厅,对我们的溢出效应更加明显。

 

比较直观的是客源会得到拓展,尤其是在节假日和有大型会议时,而更长远来看,对于品牌价值和影响力“肯定是一个水涨船高的效果”,把新荣记视作“天花板”的人会继续如此预设。

 

与此同时,新荣记其实也有在暗戳戳吸引所谓“穷鬼”人群的注意,高净值群体数量有限,但“穷鬼”的力量是无穷的。从比较平价的“一人食”套餐,再到一口气推出10多个子品牌,包括人均150元左右的“荣小馆”“港季茶餐厅”,都是拓宽目标人群的尝试。

 

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毕竟“高净值人群”的钱现在也不好挣,据“餐企老板内参”报道,当前,高端餐饮营业额、客单价普遍下滑,用户阶层发生变化,商务客人减少,某些行业客人减少,家庭消费渐涨,消费更偏理性。

 

面向中产这个“有志消费群体”,以及愿意把兜里的“窝囊费”全炫嘴里的年轻人,未来的路才好走一点。

 

而这些人之所以愿意尝试,也是受新荣记的“奢侈品”属性驱动——高攀不起就算了,一旦攀得起,那还是要攀一攀的。

 

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消费观念确实在变,“必要”和“非必要”之间有了新的界线,曾经被视为“非必要”的“幸福感”如今越来越被重视,这看起来似乎和“消费降级”的大趋势相违背,但实际上恰恰是人们在需要削减开支时作出的抉择。 
买房买车实在遥远,不再是人生的必选项,“双手握住简单的快乐”,才是值得追求的小目标。 
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图源小红书@wxk666888

 

新荣记就很讨巧了,它虽然像是餐饮界的奢侈品,但比起真正的奢侈品还是便宜得多,虽然不具备理财功能,但和任何理财产品比起来,吃进嘴巴里的美味都才是不会辜负你的东西

 

于是它挤进了打工人的心愿清单,“攒钱吃新荣记”听起来比“攒钱在北京买房”听着有盼头多了,反正“苦什么也不能苦了我这张樱桃小嘴”

 

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开篇图源小红书:@念你

 

封面图源小红书:@河豚君

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