烘焙市场的竞争有多激烈？在上海长宁区龙之梦购物中心，分布着大大小小20多家西式烘焙及中式点心门店，其中有新晋网红品牌B&C面包与黄油、KUMO芝士蛋糕、银座仁志川，有烘焙届老选手好利来、面包新语、山崎面包，有本土老字号品牌白玉兰食品、唐饼家，有全国性连锁品牌泸溪河、爸爸糖手工吐司，也有德式面包店Abendbrot、传统台湾糕点店古早万丹，以及区域品牌如福福饼店、早安巴黎、洪九公、蜜芝林、匡朵、石头先生的烤炉……2019年崛起的网红国潮点心品牌“虎头局渣打饼行”也曾在此短暂爆火过。
这座开业18年的老牌商场，仿佛是一个新消费试验场，几乎所有的烘焙品牌都想来这里一决高下，成立5年的盒马烘焙也不例外。
盒马以低价杀入烘焙市场
9月27日，盒马在这里开出全国首家黑标店——盒马Premier，并首发了一款售价34.9元的Q弹生吐司，对标日本银座仁志川的招牌生吐司。2023年4月，日本吐司品牌银座仁志川在上海开出首店，以98元一条的生吐司突破上海吐司价格天花板。这一场景似曾相识，今年8月份，盒马发起对标山姆会员店的“移山价”促销活动，将榴莲千层蛋糕的价格从128元拉到百元以内，降幅达到30%。
“前段时间盒马‘移山价’引起行业关注，其中榴莲千层的价格突破行业底线，第二场‘战争’马上就要来，首先会在龙之梦拉开”，盒马3R总经理田鑫接受南都记者采访时表示，“传统烘焙品牌重线下，线下占比70%到80%，盒马的销售模式是一个完整的O2O模式，门店坪效是传统烘焙品牌的3-4倍。”
这也是盒马烘焙发起低价战争的底气，目前盒马黑标店34.9元一条的生吐司与行业相比已低至四折，同时6.9元的鲜奶吐司、11.9元的北海道吐司也在APP上线。
盒马6.9元一包的鲜奶吐司
在田鑫看来，背靠全国350多家盒马鲜生店、10家盒马×会员店，以及盒马mini、盒马奥莱等业态，盒马烘焙已然跻身头部连锁烘焙品牌。
“盒马从2019年开始正式经营烘焙品类，2020年我们规划了羊角、菠萝包、麻薯、法棍这四个品类，内部称‘四大金刚’。2021年盒马烘焙开启品牌化发展，孵化出草莓蛋糕、搪瓷盆蛋糕等爆款商品；2022年形成面包、蛋糕、点心、简餐四大主打品类，覆盖烘焙消费的各类场景。今年的目标是做到所有烘焙品牌里的隐形冠军。”田鑫称，目前盒马烘焙的年销售额已与好利来不相上下。
引发排队潮的网红烘培品牌纷纷倒下
据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%，预计2025年市场规模将达3518亿元。
烘焙行业的蛋糕越来越大，品牌竞争的激烈程度也不断加剧，新老品牌的消亡退出已成为常态。
今年6月，上海老牌烘焙品牌克莉丝汀“卖楼抵债”的话题引发热议。克莉丝汀于2012年在港交所挂牌上市，成为“烘焙第一股”，然而财报显示，2013年至2021年，克莉丝汀已连续9年亏损。自2022年12月起，克莉丝汀旗下所有门店均已暂停营业。据克莉丝汀公告，公司全资附属公司上海克莉丝汀食品拟向中国商人周强玲出售位于上海的两处物业，共约人民币1689万元。所得款项将用于员工成本、原材料及配料及租金、公用设施及杂项开支。
除了克莉丝汀外，虎头局渣打烘焙、牛角村、墨茉点心局、浮力森林、85度C等知名烘焙品牌也在近两年纷纷走向下坡路，面临关店收缩或倒闭退场。
其中，墨茉点心局于2020年在长沙成立。2021年连续获得今日资本、美团龙珠、清流资本等机构的三轮融资，品牌估值高达20亿元。进入2023年，墨茉点心局便开始陆续关店，目前仅保留在湖南市场的门店。虎头局的网红寿命同样不超过3年，2019年成立的虎头局在2021年先后拿下两轮融资，并立下在一线城市核心区域开出100家直营店的目标。但到了2022年底虎头局出现资金压力开始收缩门店，随即陷入欠薪、讨债旋涡。
“烘焙有两个属性，一个是基础属性，另一个是网红属性。基础属性的产品卖了几百年都不会死，比如欧包、法棍、吐司等，但想要把基础产品做出足够竞争力也很难。”爸爸糖吐司创始人曹国亮称，因此近些年出现了很多在形状、包装、概念上做创新的“网红产品”，这类产品靠投机取巧、热点话题可以风靡一时，但基本功不扎实便无法吸引复购，这也是网红烘焙产品普遍“短命”的原因。
天眼查数据显示，目前我国共有与烘焙相关的企业104.7万余家，2023年1月~9月新增企业5.4万余家，与2022年同期相比上涨14.3%。同餐饮行业相似，国内烘焙行业虽然品牌众多，但集中化程度较低，区域化品牌居多。在不同的省份乃至城市都有主力烘焙品牌，但鲜少有品牌形成规模化连锁发展。
爸爸糖手工吐司成立于2015年，2016年7月在江苏无锡开设第一家门店，2021年6月对外宣布完成首轮上亿元人民币融资，由IDG资本独家投资。目前全国已有500多家连锁门店。
谈及连锁烘焙品牌规模化扩张的过程，曹国亮认为，在前店后厂模式下，人工成本高涨和管理难度大是制约品牌扩张的两大门槛。
“爸爸糖在全国的500家店都是前店后厂的模式，这里面最大的痛点是效率。一天做两三百条吐司的时候门店就要养很多人，今天最贵的就是人工。”曹国亮称，其次是管理难度大，每家门店都有不同的管理团队，很难做到让500个厨师团队标准统一。
“垂直供应链”打造核心单品价格优势
但对于烘焙品牌来说，只有形成规模化才能降低成本、提高效率，在每隔3-5年一轮的大洗牌中存活下来。这也是曹国亮与盒马合作建立烘焙中央工厂的原因。
“国内烘焙品牌众多，但90%的厂商和品牌都在做物理形状和外观变化的研发，这是最低级的研发水平。中级是做黄金比例，配方的研究，在咸度、甜度比例上面调到最佳。真正意义的研发要从上游开始有足够多的研究，比如做一款好吃的榴莲千层，最核心是要用什么样的榴莲，包括哪个品种、什么状态的榴莲。”曹国亮表示，研发只有从上游开始做起，形成全链路控制，才有自建烘焙工厂的必要，进而形成核心竞争壁垒，这正是他与盒马联手的初衷。
糖盒食品（昆山）有限公司成立于2022年，目前盒马和曹国亮分别持股80%和20%。工厂占地约6000平，设计产能20000吨/年，年产值3.5亿。其中吐司年3300万份，冷冻面团150万箱。
糖盒工厂吐司产线
如何通过规模效应全链路优化组合把行业普遍卖10元以上的鲜奶吐司价格“打下来”，是曹国亮和盒马3R总经理田鑫一起研究了两年的课题。这在今年3月份糖盒昆山工厂正式投产之后成为现实。
坐落在昆山市张浦镇益海大道的糖盒工厂，与上游面粉供应商益海嘉里（昆山）食品工业有限公司仅一墙之隔。“离原料最近，因此面粉没有包装成本，没有运输成本，实现极致的成本控制。吐司的第二大原材料鲜奶，从新希望出厂后直接送到糖盒工厂，最大程度减少中间环节。”曹国亮介绍称，“其次在生产工艺上，糖盒工厂从打面到发酥、发酵、烘烤的整个产线都引入进口自动化设备，代表了白吐司生产工艺的天花板。第三，我们是夜间生产，大家都知道电费能耗有波峰波谷，晚上的电费是最便宜的。夜间生产有两个好处，一是电费低，二是早上就能送到门店，保持最新鲜的状态。最后盒马吐司在华东地区的全部供应都由糖盒工厂供应，所以具有规模优势。”
糖盒工厂
据介绍，华北、西南地区的糖盒工厂已在布局中，预计明年投入生产，实现全国供应。
“糖盒工厂只生产四个大单品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包，这些是盒马烘焙长期全年的大单品。通过垂直供应链的建设，在保证品质的基础上，我们把这些产品的价格成本做到极致。”盒马3R采销总经理田鑫表示。
聚焦于核心单品，形成极致价格优势，这与盒马今年的折扣化变革步伐一致。10月13日盒马开始推行全新的采购模式，启动“折扣化”变革。在盒马创始人侯毅看来，构建“价格竞争力”已成为盒马最核心的目标，背后是“差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本”。
采写：南都记者 马宁宁 发自上海
盒马有阿里一贯的风格
干不过资本的