美国有一家名叫巴塔哥尼亚(Patagonia)的户外运动品牌，曾被《财富》杂志评为“地球上最酷的公司”。

为什么能称它为“地球最酷”？

• 从1986年开始，巴塔哥尼亚每年向环保团体捐出10%的公司利润，约1亿美元；
• 1994年，它使用回收塑料瓶制作自己的专利产品，一年为地球减负2800万个塑料瓶；
• 与印度小农场主合作，帮助他们通过种植、出售棉花覆盖作物获得收益，并给予种植者10%的额外补贴，作为对于利用农作物吸收碳排放的支持……

2022年9月，巴塔哥尼亚创始人Yvon Chouinard在公开信中写道：“Earth is now our only shareholder.（从现在起，地球是我们的唯一股东。）”

——他拿出巴塔哥尼亚98%的股权，用以保护自然环境，为地球“打工”。

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Hey, friends

（嘿，朋友们）

We just gave our company to planet Earth

（我们刚刚把公司交还给了地球母亲）

2022年9月15日，Chouinard在社交媒体账号上如此宣布。

他把巴塔哥尼亚的股权分为两部分：一部分是没有投票权的股权，占公司股权的98%，这部分赠予非营利组织Holdfast Collective；另一部分是拥有公司100%投票权的股权，占公司股权的2%，这部分转让给信托基金Patagonia Purpose Trust。

也就是说，巴塔哥尼亚实现了经营权与收益权的分割：信托基金只有2%的所有权，却拥有全部经营权；非盈利组织无权干涉公司管理，却拿走几乎所有的分红。

在此之前，巴塔哥尼亚每年用大约1亿美元的利润来应对环境危机和保护自然，如今，它彻底变成了地球的“打工仔”。

按商业社会的准则，企业的责任是“为股东创造利润”，巴塔哥尼亚此举一石激起千层浪，外界对此毁誉参半。

有声音认为这是一种高明的“避税行为”。

彭博社就指出，“通过捐赠的形式而非直接出售，意味着Chouinard家族将不必支付出售公司时本应缴纳的联邦资本利得税；巴塔哥尼亚目前估值30 亿美元，如果以这个价格整体出售，那么他们需要支付超过7 亿美元的税额。此外，如果考虑将公司转移给子女，那高昂的遗产税和赠与税比例则会飙升至40%。”

不过，巴塔哥尼亚这一捐赠行为并未为公司带来任何直接的税收优惠，反而因为股份捐赠，它需要缴纳1750 万美元的赠与税。

除了“避税”，还有精于“营销”的拷问。

《时代周刊》认为，“巴塔哥尼亚虽不鼓励消费，但精通营销，每年都会在其产品阵容中推出新的颜色和款式。它建议消费者进行回收利用，却同时向客户发送促销信息，激发消费欲望。其高管们一边就着气候变化议题高谈阔论，一边却为超过50 美元的订单提供免费送货服务，以鼓励消费者在线购物。”

数据分析公司GlobalData的专业人士认为，巴塔哥尼亚的捐赠行为并不会改变企业以营利为目的的本质。

“相比以往，现在巴塔哥尼亚营利所得来的利润不再进入股东口袋，而是用来做好事。同时，现在购买巴塔哥尼亚能更直接地有助于环境，这对一些核心客户非常有吸引力，并可能增加他们对品牌的忠诚度。”

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巴塔哥尼亚有如此决策，有两个重要原因：首先巴塔哥尼亚是一个从未接受过外部投资的私有制家族企业；其次巴塔哥尼亚由内及外代表了创始人Chouinard的个人价值观和理想抱负。

在自传《冲浪板上的公司》里，Chouinard写道：“我一直在避免把自己定位为一个商人。我是攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者，还是铁匠。”

出生于美国西海岸加州文图拉的Chouinard，从小被当地户外文化氛围滋养和熏陶。青年时，他几乎将所有时间都花在了攀岩上。当他发现自己经常使用的登山钢锥在攀爬时难以长时间支撑、攀爬难度也有限制，于是在家中车库里安装了一个烧煤的熔炉，自学成一个铁匠，用硬铬钢制作了一种持久耐用的登山钢锥。

18岁时，Chouinard开始做生意，靠着借来的850美元购买生产设备，贩卖售价1.5美元一个的钢锥，这是他户外事业的雏形。他曾打算用这样的方式维持生计：冬天生产贩卖登山钢锥，夏天则放下一切去登山。

不过，现实与理想的结合并没有那么顺利，他的生活一度窘迫，甚至沦落到捡瓶子换汽油钱。

直到30岁，Chouinard成功攀登了一系列峭壁，因而声名大噪。他开始找朋友参与产品的设计和制造，扩大了生意的规模。1964年，他和好友合作成立了以出售攀登工具为主的Chouinard Equipment ，并研发出了一种锋利的高级岩钉，用来敲入岩壁作为攀登辅助工具。

到70年代，Chouinard Equipment成长为美国最大的户外硬件装备供应商，年销售额超过40万美元。之后，有媒体指出，这一为公司带来近70%收入的登山钢锥，对岩壁表面造成了不可逆的破坏。Chouinard果断决定停止生产登山钢锥，转而研究可持续的攀登材料和工具。

“生意只是能支撑攀岩运动的途径，并不是人生归途。”

直到今天，替代登山钢锥的攀登产品还保留在巴塔哥尼亚(Patagonia)的产品库中，被称之为“Black Diamond Equipment”。

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品牌成长和当下的社会文化背景无法割裂。

上世纪60年代，美国社会民权运动高涨，嬉皮士们用流浪来表达对战争的反对，他们崇尚自然、渴望简单原始的群居生活，在理想与现实的冲突中，感受生命与爱。

在这个时代成长的Chouinard也不例外，他热爱且敬畏自然，热衷于探索一系列新兴运动，如冲浪、滑雪、飞蝇钓、攀岩等。

这个时期的自由与反叛，造就了一批成功的品牌，如Nike和The North Face，以及Chouinard的巴塔哥尼亚。

巴塔哥尼亚如何诞生？

1968年，Chouinard与The North Face创始人Doug Tompkins及几个朋友相约，挑战难度系数极高的菲茨罗伊峰。在攀登途中，他们遭受暴风雪并被困31天，最后成功登顶。

这场南美穿越之旅，是Chouinard的人生成就之一。所以，1975年，巴塔哥尼亚正式成立时，名字采用了当时途经的巴塔哥尼亚(Patagonia)高原，Logo则是菲茨罗伊峰的山脉形状。

巴塔哥尼亚诞生之初，美国还没有专业的户外运动服品牌，Chouinard想做世界顶级户外运动服装和装备，并确定了产品以环保为驱动的理念。

没有创业者一开始就手握通向成功的钥匙。在巴塔哥尼亚初创阶段，Chouinard几乎翻遍了市面上所有商业书籍，他试图从中找出最适合巴塔哥尼亚的商业方法论。

扩张，几乎是当时商业策略的主流，专家们竭尽全力劝告创业者增加产品数量、加盖店面、吸纳人力。

Chouinard采纳了。

“最初，巴塔哥尼亚是按照所谓的美国梦的方式来发展的，你知道的，就是成长、成长，没有尽头的成长。”

巴塔哥尼亚的确成长快速。80年代中后期，它每年的增长速度高达40%－50%，年销售额从2000万美元飞涨至1亿美元。

但到1991年，发展遇到危机。

由于公司错误地预估了次年增长率，从而一度陷入资金链断裂的风险之中。“我们预测会有40－50%的成长率，但遇上了经济不景气，增长率降到了只有20%，同时现金流吃紧，那段时间简直就像地狱般难熬。”

当时，Chouinard甚至考虑过将公司以1亿美元的价格整体出售。但经过慎重思考后，他未跨出这一步，“我能做的最好的事情就是让公司再次盈利，并在此后倡导一种更加严格的企业生活。”

为了让公司继续运转，Chouinard不得已裁掉了20%的人力。

这次风波令他开始反省，“美国商业都是由无穷无尽的消费和浪费驱动的，很多公司不停地砍伐森林、污染海洋、推平湿地，为的是建造新公寓大楼，追求不可持续的增长。”

商业飞速增长背后隐藏的危机，触动了Chouinard的神经，他决定为公司踩下刹车，让巴塔哥尼亚以自然的速度成长，拒绝一切资本介入，并规定公司业务规模扩张速度每年不允许超过5%。

“除非顾客要求增加某项产品的产量，否则我们不会不断制造，以至于达到饱和状态。”

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1994年，巴塔哥尼亚率先使用回收塑料瓶制作自己的专利产品Synchilla抓绒夹克，这种新材料完美解决了登山者的保暖、排汗需求。

同时，为了减少农业污染，巴塔哥尼亚无数次向棉花供应商科普和沟通，全面使用比成本贵两倍的有机棉花来生产衣物。

此外，巴塔哥尼亚最早提出“三层穿衣法则”，利用辐射和对流等原理，帮助人体保持干燥和适应极寒的滑雪环境，变革了滑雪领域的固有穿着方式。

除了在产品性能上引领时代，最让消费者称道的是其经营理念。在浩如烟海的消费品牌中，巴塔哥尼亚就像一个局外人，他们做消费品，但却反消费主义。

巴塔哥尼亚发展史上曾有一个十分著名的营销案件。2011年黑五购物节期间，巴塔哥尼亚在《纽约时报》整版版面打出了著名的广告——“Dont Buy This Jacket（不要买这件夹克）”，并承诺修补或回收旧衣，恳求客户不要再盲目消费，制造垃圾。

之后，巴塔哥尼亚在旗下开设了Worn Wear修补项目和官方eBay二手店，为客户衣物提供终身质保活动，并用创新的零售模式培养了社群，使商品有更大的耐用性及更长的生命周期。

Chouinard不期望通过资本运作扩大公司规模，他认为，一家想要制造世界上质量最好的户外服装公司，不可能拥有像耐克一样的公司规模。

于是，成立超过50年、年收入超过15亿美元、估值超过30亿美元的巴塔哥尼亚始终未上市。

“我根本不尊重股市，一旦你上市，你就失去了对公司的控制权，你必须为股东争取最大的利润，然后你就会成为这些不负责任的公司之一。”

曾经有媒体撰文质疑巴塔哥尼亚激进的环保主义会使公司难以生存，然而如今却成为美国销售额最大的户外用品公司，并且没有任何外债。尤其2008年至2014年，是巴塔哥尼亚历史上“最繁荣的时期”，2013年，公司收益额呈现3倍增长，达到约6亿美元。

这背后的商业逻辑耐人寻味。虽然巴塔哥尼亚为了坚持环保主张，原材料成本高企，但是这部分成本却被其品牌产生的溢价对冲掉了。巴塔哥尼亚在美国被称为户外品牌中的Gucci，其价格之贵不言而喻。但是，消费者愿意为这样酷的品牌付出更高的价钱，在巴塔哥尼亚看来，消费者们是在“为环保买单”。

期间，担任巴塔哥尼亚总裁兼首席执行官的Rose Marcario，与Chouinard一起拓展了公司的食品线——Patagonia Provisions，专注于生产有机、非转基因等标准的健康食品，也希望通过该平台提高人们对农业在环境保护或恶化中扮演的重要作用。

Rose曾表示，“我认为，企业的基础是制造出一款伟大的产品，然后站在产品背后。我不认为这与关心我们的星球和环境有任何区别。”

Chouinard对自然环境的热爱和关心同样贯穿了他的一生。

《纽约客》曾有一篇关于Chouinard的报道，“Chouinard的行为表露出了自己对个人理想的偏执，他从不使用电子邮件，有一部手机却从不开机；喜欢独自一个人阅读、钓鱼，往往沉默寡言。有时候，他还会失踪数月，一生中大半岁月都花在了爬山、冲浪、滑雪这样的户外运动中，并致力于保护环境遭受破坏的偏远地区。”

哪怕年过八十，Chouinard仍然会拿三分之一的时间进行户外运动和探索自然。

他去日本北海道滑雪，记者采访他：“您滑雪没有携带GPS，不担心迷路吗？”

“迷路怎么了？那可能是我一生中最好的旅行。在户外运动中，如果你不探索未知，那你将永远不知道冒险的意义。”