安徽境内，坐落着一座无人不晓的名山——黄山。
古有中华游圣徐霞客“薄海内外无如徽之黄山，登黄山天下无山，观止矣！”之叹，也素有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳。天下游子痴绝处，无梦神游到徽州。”广为流传。疫情放开后的第一个春节期间，黄山由于旅客爆满而频频被送上热搜。尽管如此，作为传统旅游圣地，黄山却逐渐沦为颇受夕阳红喜爱的“初代网红打卡地”，并不那么受到新一代旅游主力军的追捧。
而拥有黄山风景区垄断经营权的，是一家既发行A股又发行B股的旅游上市公司、“中国旅游第一股”——黄山旅游（SH600054）。
三年疫情阴霾下，其遭受了怎样的重创？在旅游业开启复苏的2023年，是否能够守得云开见月明，黄山距离成为下一个网红城市，还差了什么？
山水浪漫主义，营收现实主义
疫情伊始的2020年，黄山旅游营收7.41亿元，同比减少53.89%；实现归属于上市公司股东的净利润-4637.27万元，同比减少113.63%。2021年疫情好转，原本是黄山旅游逆势破局，复苏回血的翻身之年，营业收入8.95亿元，同比增长20.84%；净利润4347.10万元，实现扭亏为盈。资本市场也对黄山旅游2022年的业绩给出了良好的预判。
然天有不测风云，2022年上半年卷土重来的疫情又将黄山旅游推至凛冬，其在A股有六大山岳景区中市值最高，但也亏得最惨，市场上半年呈断崖下跌。1月30日，黄山旅游发布2022 年度业绩预亏公告：黄山接待进山游客139.69万人，同比下降16.56%；黄山旅游预计2022年实现净利润-1.75亿元至-1.3亿元，扣非净利润为-1.98亿元至-1.55亿元。
黄山旅游是国内众多山岳类景区的缩影，主营业务聚焦于景区、索道、酒店、旅行社、徽菜餐饮五大传统板块。其中2022上半年亏损最严重的是景区业务与酒店业务，景区业务的毛利率为-233.39%，酒店业务的毛利率则为-91.38%，高毛利业务索道及缆车毛利率亦下降了45.15%。
旅游业寄托着依山傍水的诗和远方及人间烟火的浪漫主义，却在大环境的打击下不得不面对哀鸿遍野，伤痕累累的萧条现实主义。
为应对线下旅游的落寞，这两年黄山旅游主要将精力放在了线上业务的开拓：
组建成立子公司黄山智慧旅游，上线黄山旅游官方平台；试水直播带货，开展“赏黄山十二时辰 品徽州十二风味”“在家云旅游”“坐山观海看世界”等主题直播，发售5款共计5万余份NFT文旅数字藏品……而旅游业终究扎根于线下场景，年报中未见线上业务所带来的营收增长痕迹。
黄山走不出长三角，黄山旅游绕不过门票经济
刚刚结束的疫情放开后第一个春节假期，释放出旅游业回暖的信号。全国国内旅游人次达到3.08亿，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%。
沉寂三年之后，一票难求、一房难求的现象再次在黄山上演。1月24日单日游客量达高峰34385人，创下2018年以来春假单日接待量高新，游客在-15度的黄山滞留五个半小时也一举冲上热搜。
反应在资本市场则是旅游股的躁动，随着旅游业强劲回血，不少业内人士给出今年旅游板块有望进入新一轮复苏周期，成为今年投资主线的预测。
难道黄山旅游就能随大潮坐收渔利吗？
虽被誉为“五岳之首”，国内首屈一指的旅游景区，但公开资料显示，目前黄山市超过七成游客来自长三角三省一市。从最近4年间的黄山市国内客源市场结构来看，皖苏浙沪三省一市分别稳居前四位。正因为2022上半年华东区域疫情严重，没有了近长三角富庶之地的客源优势，黄山旅游比其他知名A股景区面临的挑战更大，亏损也最多。
或许这可以说是行业普遍现象，正如峨眉山的旅客大多是川渝人，但相比之下，张家界、长白山、丽江旅游等同为A股上市旅游景区，游客来源则更为分散。黄山作为群山之首，黄山旅游作为市值最大，每年营收最多的企业，黄山市独有的徽风皖韵和历史名片，理应有更大的潜力成为更吸引全国各地旅客、更国际化的“网红”景区。
自然资源取之不尽用之不竭，但旅游产业如果永远只依傍青山绿水，在运营上一路躺平，却总有一天会在人迹上面临枯竭。旅游业作为恒久有韧性的产业，困住黄山旅游的最大枷锁，并非短期的疫情，而是门票经济所带来的上限。
黄山旅游并非没注意到隐患，早就走上了想要摆脱“靠山吃山”的转型之路。2016年提出“二次创业”战略，打造一山（黄山景区）、一水（太平湖风景区）与斥巨资开发的一窟（花山谜窟）。
黄山旅游董事长章德辉早前在接受媒体采访时曾透露，他希望将黄山旅游打造成科技型、平台型和互联网公司。在景区中融入高科技，为游客、旅游企业、旅游管理部门提供各种信息化应用和服务。历时三年改造的花山谜窟沉浸式主题乐园，以谜文化为核心IP，融入互动投影、5G、AR/VR、全息、多媒体等技术打造的光影和互动装置。近年来，其深耕“旅游＋”模式，发力数字化转型，打造“旅游＋小镇”、“旅游＋新零售”、“旅游＋电商”，但这些举措所带来的进步并不明显：主题乐园和徽州小镇还未成为当地新兴的旅游增长点，黄山的“IP”形象也未能做到出圈突破，仍是依赖5000年历史底蕴吸引游客付门票钱，反倒是景区的酒店等商业配套频频被旅客吐槽“拉胯”，并未切实摆脱“圈地收门票”的实质。
文旅板块东风来，黄山距离下一个网红城市有多远？
黄山旅游困顿于转型的同时，旅游业早已今时不同往日。
以往抓住信息差，设计标准化线路产品的传统旅行社早已成为“夕阳红旅行团”的代名词，在互联网改变生活方式的新时代，“OTA”、“自由行”早已深耕在旅游主力军年轻人们的观念中。
过往“一天刷8个景点”“走马观花”“难吃的团餐”……追求效率的旅行模式正在逐渐被摈弃，年轻人更在乎的是旅行的体验：可以错过最著名的历史古迹，但不能不体验当地风土人情；可以放弃城市招牌商业街，但不能错过深巷里的市井小吃；可以不游览大好河山，但是要在民宿里躺上一整周……
随之改变的，是人们心中的旅游胜地。曾经的“五岳三山”“十大名声“似乎不再那么具有吸引力，反之是一系列崛起的“网红城市”：三亚、重庆、大理、长沙、泉州、敦煌……每一个“网红景点”的诞生，都是平台数以万计的攻略、热帖，而这背后则需要景区具备独特的“内容生产力”。
黄山在创新内容生产力上，似乎还差点意思。未来旅游发展方向将逐渐小众化、个性化、精致度假化，而黄山旅游依旧停留在以门票和索道这种最低级的变现方式为主。黄山风景区坐拥着“五绝五胜”（五绝：奇松、怪石、云海、温泉、冬雪；五胜：历史遗存、书画、文学、传说、名人），八大菜系之一的徽菜，得天独厚的旅游胜地，有着无限潜力。黄山旅游坐拥着黄山风景区这一独特旅游资源的垄断经营权，控制黄山旅游业的核心产业链，理应在时代发展的浪潮下跟上步伐，寻找新的增长点，扩大资本市场的想象空间。
目前来看，黄山距离成为下一个网红城市还有着很长一段路要走。
首先，黄山旅游在景区的运营上虽不乏战略眼光，但在行动上都只限于浅尝辄止的尝试。就拿常备搬出来与之一较高低的张家界来说，其特别注重游客体验度，2023年元旦、春节假期景区实行门票免票，瞄准“夜经济”打造七十二奇楼，瞄准露营经济、冰雪经济等新兴的旅游需求打造七星山旅游度假区，还推出“微旅游”线路，打造传统村落游览、休闲农业体验、非遗体验等主题小众旅游点。类似的例子还有峨眉山在环峨眉山麓打造“环峨眉山生态医（康）养旅游度假带”，包装生成了迷途露营基地等120个项目。反观黄山，并没有太多吸睛、潮流的旅游体验项目。
其次，在宣传上也差强人意。黄山是千古著名茶乡，但人们会去浙江安吉采茶，黄山有非遗徽州鱼灯，但人们会去自贡参观灯会，黄山有传统名菜臭鳜鱼，人们却去更远的柳州吃一碗螺蛳粉。酒香也怕巷子深，黄山在宣传方式上也不够“下沉”，官媒报道较为常见，而在年轻人钟爱的社交平台，相比其他网红景点来看，曝光度较低，攻略也不多，实在过于“低调”。
黄山也没能孕育出独特的复合产业链。例如乌镇，2013年举办了首届戏剧节，自此，戏剧成为乌镇的新名片，将乌镇产业延伸至文化、娱乐市场。而同为茶乡的武夷山景区，也比黄山更为有名。正因为其将茶业与文化旅游资源深度融合，培育了一批以采茶、制茶、品茶为内容的旅游体验项目。今年，武夷山还正在建设中国武夷茶博物馆、八马茶文化研学体验园、香江茶人小镇等40多个茶文旅融合重点项目。而黄山此前则一直将重点放在茶叶生产端，没能深挖茶文化，与城市生活、旅游业相融合，虽然近两年也开始奋起直追打造名茶特色小镇、名茶博物馆和名茶主题庄园等，但距离成为黄山景区的名片之一还差之甚远。
归根结底，过度依赖门票和索道等传统项目还是黄山旅游的阿克琉斯之踵。尚未发展起来的周边配套、餐饮、娱乐体验、产品等要素，也使得其陷入了旺季超负荷饱受诟病，淡季无人问津的困境。
既早已意识到转型的迫切，也在转型之路上付出了不少努力，下一步，黄山旅游应深入思考如何将数字化应用、创新的产品、“旅游＋”模式与提升景区体验感结合起来，才不枉千古流传的一句“不到黄山憾一生”。
- 参考资料：黄山茶为何做不过武夷茶？——安徽日报
文 | 新皖财经
