别吵了，听我一句劝，你俩打一架吧。
2013 年的时候，蒂姆·斯维尼（Tim Sweeney）曾经高度评价过苹果公司。
当时他还不是 EPIC 掌门人，而是该公司的 CTO。在那一年接受某媒体采访时，他曾表示：我们和苹果公司的关系一直十分融洽。他还对苹果的平板提出了赞赏，认为该产品简洁高效的设计理念，与虚幻引擎的特性不谋而合。
也是在那一年，EIPC 和 People Can Fly 联合开发了《战争机器：审判》，这部资料片式的作品不温不火，没能延续《战争机器》系列的辉煌，不过 EPIC 在 iPhone 推出的《无尽之剑》，却成为了当时移动平台的现象级游戏，2013 年，该作品已经成为EPIC最赚钱的项目。
那时另一个蒂姆，蒂姆.库克（Tim Cook），作为苹果 CEO 已经任职两年，在他的主持下苹果成功的推出了 iPhone 5S、iOS7 操作系统以及指纹识别系统。也是在 2013 年，苹果首次在财政年的一季度收入超过 50 亿美元，苹果应用商店的软件下载次数也首次突破 50 亿。
还是在那一年，蒂姆.库克貌似没有在公开场合赞扬过 EPIC，但苹果公司却曾对《无尽之剑》数次表示钦佩。作为一款付费游戏，《无尽之剑》凭借 4 天 160 万美元的成绩，成为“百万美元俱乐部”里最快达到这一成就的 iOS 游戏，《无尽之剑》被视作移动平台 3A 游戏的标杆式作品，无论是在苹果看来，还是从 EPIC 的视角，这都是个双赢的局面。
2020 年，这个双赢的局面，因为《堡垒之夜》，也许将不复存在。
叶师傅，不要和他拼拳，尝试切他中路
最具冲击力的瓜是的《1984堡垒之夜》，这条讽刺短片由 EPIC 于 8 月 14 日凌晨发布。在该片中，苹果公司被刻画成为头顶生疮、大言不惭，还带着墨镜的“老大哥”，而 EPIC 则化身成为无惧权势，坚强不屈还轮着大锤子的革命者。片子的结果当然是锤子砸碎了屏幕，警醒麻木的万民，EPIC 仿佛通过短片在说：
苹果公司 30% 的数字平台抽成政策，实在罪大滔天，搞得百姓怨声载道，是可忍熟不可忍，我现在就要挑战这个毒苹果！
不过 EPIC 除了调动情绪的艺术宣传，还有科学冷静的技术举措。
8 月 13 日也就是《1984堡垒之夜》发布的前一天，EPIC 就已经在《堡垒之夜》的快 iOS 客户端绕开了苹果，增加了自己的付款方式。紧接着的，是更具针对性的举措：EPIC 向美国加州北区的地方法法院，正式提交了针对苹果的诉讼，理由是“垄断”，起诉书长达 62 页，真可谓“苹果罪行罄竹难书”。而在更早的 8 月 7 日，《堡垒之夜》抽成问题还未被彻底激化的时候，EPIC就曾通过推文高调抨击苹果下架微软 XCloud 的举措，所以 EPIC 其实早就盯上了苹果，如今的针锋相对与贴身追打，是早晚要发生的事情。
这其实蛮符合蒂姆·斯维尼的个人风格，作为 EPIC 公司 CEO，他一直是“内外两手抓”，“技术艺术都很过硬”的人物。
蒂姆·斯维尼至今保持着每天写上几个小时代码的习惯，同时乐于在公共媒体发布激进的言论，尤其爱喷苹果、微软、谷歌、Steam 等等这些大公司。
而苹果的回应态度则很蒂姆.库克。迅速、简洁，一句废话没有，无论是在苹果应用商店立即下架《堡垒之夜》，还是给出 8 月 28 日将要终止 EPIC 开发人员账户、没收相关开发工具等等一系列强硬的举措。仿佛苹果一直觉得：该烧香烧香，该吃饭吃饭，该交的抽成，天打雷劈你EPIC也得交。
而作为吃瓜群众，随着 8 月 28 日的慢慢到来，我心里竟有些小激动，虽然我一直想深入了解问题甚至还胡思乱想了很多阴谋论，但心底真实的声音却是：
你俩倒是快点儿打吧，对，切他中路！
日字冲拳
EPIC 的资本当然是“日字冲拳”——《堡垒之夜》。你得承认，这招威风八面，威力十足。
不说《堡垒之夜》在 2019 年的收入是 18 亿美元，也不说在 2020 年疫情期间它的增幅平均达到 65%，就说 EPIC 能打动电影大神克里斯托弗·诺兰，他的新片《信条》的预告就首发在了《堡垒之夜》的游戏里。仅凭这一点，就可以充分说明：《堡垒之夜》是天皇巨星，EPIC 则是造星工厂，挑战苹果30%抽成的举措自然而然，不挑战反而不符合它的身份，不挑战反而不凸显它的气质。
但从另一方面考量，《堡垒之夜》的星途未必坦荡，树大招风受到挑战将是必然，更何况电子游戏行业的种种阴霾，也会在《堡垒之夜》巨大的体量之上，留下更为明显的阴影。
比如，横向比较 2018 财政年度，《堡垒之夜》的收入其实是在下降：2018 年时的收入是 24 亿，2019 年是 18 亿，足足少了 6 亿。你也许觉得这 6 亿会因疫情的“宅经济”得到弥补，但真实的情况却不容乐观。在美国2季度手游榜上，《堡垒之夜》位于收入的第三名，在下载榜上则位于 11 名。对于一般的游戏来讲，这或许是一份满意的成绩单，但对《堡垒之夜》来说，却只能发出“还不错哦。”的感叹。在手游榜上，不仅是 2 季度，《堡垒之夜》长期落后《糖果粉碎传奇》、《Roblox》和《金币大师》， 疫情期间这个差距不是在缩小，而是在扩大：《Roblox》的收入已经达到 1.96 亿美元，同比增长 156%，环比增长 61%，《糖果传奇》虽被反超，但增幅也一直比《堡垒之夜》强劲，更别说具有“先天优势”的博彩游戏《金币大师》了。
根据年度数据，美国移动游戏市场增幅最快的游戏类型是：模拟和角色扮演。棋牌、动作以及射击游戏也在不停的追赶。数据显示进入“平淡期“和“休整期”的游戏，恰恰是“吃鸡”类型，所以《堡垒之夜》的未来，未必是百分百的金光大道。
这一稍显落寞的态势，当然和“吃鸡”类型游戏开发过度有关，也许太多玩家已经产生了审美疲劳，即使《堡垒之夜》对“吃鸡”的拓展，已经达到革命性的程度，但作为“吃鸡”的衍生产品，还是受到了其类型本身的拖累。其实这种情况，早已发生在了《Apex英雄》身上，这个曾一度狂赚 6 亿美元的游戏，仅仅两个月后收入的下滑幅度就达到了 74%，已经泯然众人矣。
如此对比，当然有些不太公平，毕竟《Apex英雄》是款主机游戏，而 EPIC 怼苹果的《堡垒之夜》是移动游戏。但《堡垒之夜》同时还是款多平台的游戏，带有主机游戏基因，味道还挺浓厚。所以对于手机版的《堡垒之夜》来说，它多少有些上手门槛，说白了就是对新人不太友好。
作为主机玩家，这是当之无愧的闪光点，因为《堡垒之夜》有引以为傲的精妙互动，但作为手机玩家，精妙的互动变成了些许难度，享受曲线和其他手游相比，必然更为曲折。
于是让人无奈的局面开始出现：一方面玩家埋怨手游操作老套，系统浅薄，甚至充满了跪舔玩家、逼人氪金的嫌疑；另一方面，操作精妙，玩法值得研究，不太氪金的游戏无论怎么降低门槛，无论怎么添加可玩要素，就是怼不过手游，更不用说撼动前者的统治地位。
种种无奈化作具体数据，数据化作预测，就是《堡垒之夜》其实有些乏力，前进稍显疲态，这不光是 EPIC 独有的问题，整个传统电子游戏板块，都有着类似的病灶。于是“EPIC 客大欺店”，硬怼苹果 30% 抽成的行为，只是表征，大概真实的原因，除了计较被苹果抽走的 4 亿美元分成之外，是 EIPC 希望《堡垒之夜》在现阶段高调曝光，通过非技术手段使《堡垒之夜》成为话题性作品，从而引发潜在的受众兴趣，同时强化现有的受众支持。两者的合力，就是止损下滑趋势，为《堡垒之夜》今后的金光大道，铺平道路。
这其实是企业常用的手段：在技术手段无法达到目的的时候，必然诉求于非技术手段，比如激发公共媒体、引发公众讨论，把自己打造成革命者的姿态，即使失败了，也能得到个虽败犹荣的成就。
从 EPIC 的视角观察，这一手段已收到了效果：苹果应用商店付费榜单的前几名，比如 Spotify、Tinder 等等软件大佬，都通过网络媒体表达了“EPIC 老霸道，Tim 纯爷们儿”的态度。退一步说，即使 EPIC 最终失败了，在今后很长的一段时间内，“反苹果联盟盟主”的位置，EPIC 已经成为当之无愧的候选者。
所以对于 EPIC 来讲，挑战苹果 30% 抽成政策，其行为意义要大于实际意义，无论是抽成是 30% 还是 1%，那怕连 1% 都没有，只要苹果的政策能被这次的行为撕开一个小口，只要苹果的态度能降低一个音调，都算 EPIC 赢了。
但问题是对于苹果来讲，EPIC 这个公司，有没有值得苹果松动政策的筹码？EPIC 这个平台，有没有值得苹果态度降调的牌面？《堡垒之夜》的日字冲拳到底威力几何？
以不变应万变
即使喷苹果应用商店 30% 抽成政策，已经是见怪不怪的行为，甚至是某个软件开发商翅膀已经硬了的标志，但不可否认的是，抽成政策的积极意义大于其负面影响。
苹果商店问世于 2008 年 7 月 11 日，它针对的是旧的软件宣传模式和销售模式。在这之前，软件的宣传和销售均受到广告商、网络运营商的严格把控，抽成的比例出现过 50%，甚至 70%。
而苹果应用商店打破了这一垄断，贯彻“软件开发商自由定价、苹果应用商店负责宣传、销售、维护”的商业模式，一方面整合了非技术资源，让无钱、无精力的软件开发商们有了统一有效的产品宣传渠道；另一方面降低了软件商的销售压力，不再受网络运营商的控制，专注于产品开发维护本身。
于是在苹果商店问世之时，几乎所有的软件开发商们都高呼“业界良心”，表示无条件支持，当然天下没有白吃的午餐，条件就是苹果的 30% 抽成政策。这个政策当时自然几乎无人提出异议，所以一直执行到今天，而且 30% 的比例也未提高，针对某些大型软件商甚至还有所松动。
而自从蒂姆.库克执掌苹果以来，苹果其实是在逐年加大对苹果应用商店的投入，尤其是在广告投入和软件维护方面更是不遗余力。针对这 30% 的抽成，可以说是苹果比以前更为专业，也更为高效。比如对于某个具体的软件，苹果都会有专门的团队与之配合，帮助软件商不断完善产品。完善的方面不仅包括推荐产品等广告手段，更是主动提供检测和维护工具，争取第一时间反馈软件使用者的感受，争取第一时间对软件经行升级。
于是某些名不见经传的软件，总能成为苹果平台的爆款，而苹果爆款就意味着潮流爆款，软件商必然赚的盆满钵满。你很难讲分清，到底是因为软件本身素质高超成全了自己，还是苹果应用商店的独到之处成就了软件商，但可以确定的，是两者在相互成全，相互都是赢家——这大概就是 30% 抽成最为积极的作用，最具威力所在。
而苹果仅是凭借 30% 的抽成政策，就走上发家致富的道路了吗？当然不是。
对于苹果来说，无论是抽成政策代表的分成比例，还是软件价格代表的定价自由机制，其实都围绕着“下载量”这个基本点再做圆周运动。
因为从苹果的视角考量，抽成的比例和软件的定价机制都在可控范围内，都属于可预见、可量化的固定资产，都不是太大的问题，重要的是“下载量”——这个非常难控制的因素，因为它代表着用户行为，用户行为是最难预见的，更是最难被控制的。
换句话说，”下载量“对于苹果商店来说，是利润的真正增长点，也利润增长的爆发点。
比如 2018 年“不知不觉”就火了《旅行青蛙》，它由日本一家不太知名的公司 Hit-Poin 打造，是一款算不上多”好玩“的放置类游戏，但结果是养蛙风潮从日本刮到国内，一度超越老牌的《王者荣耀》和《绝地求生》，成为绝对的新潮爆款游戏。
后来大家都在分析该游戏设计如何的巧妙，立意多么的有内涵，甚至把美术风格都刨析了个遍，却忽略了苹果商店的作用——早在 2017 年，苹果应用商店就开始不停的主推休闲、放置类游戏，促使这个类型的曝光量与卡牌和竞技游戏分庭抗礼。
而根据 O’Reilly 公司调查的结果，也证明了下载量，一直是影响苹果公司利润的最重要的因素，比如苹果应用商店在推出后的两年，大概每 7 亿次下载行为，就可产生 1 – 1.8 亿美元的收入，时至今日我们更有理由相信，这个比例在苹果应用商店里在逐年提高，而且提高到了一个非常可观的程度。
黄金档
于是对于苹果公司来说，抽成比例这事儿吧，重要是重要，但不是特别的重要。针对 EPIC 《堡垒之夜》的诉求，就是你挺重要，但绝对没有你自己想的那么重要。更何况《堡垒之夜》的下载量在减少，付费用户的增量再减弱，苹果就更没必要妥协，更不太有可能对 EPIC 公司有更多的话说。
这大概就是苹果应用商店的运行逻辑：
对苹果公司来讲，软件产品是偶然出现的，不太重要，重要的是平台本身的完整和成长，这个最重要。这个道理，大概和电视台的“黄金档”非常相似：具体播什么电视剧、放什么广告不太重要，重要的是我这个“黄金档”一直如同堡垒一样坚实存在，只要堡垒存在，“黄金档”就会一直具备石成金的威力，所以任何威胁它完整和成长的要素，都不能妥协，都很难接受。
从这个方面考量，苹果的招数，是以不变应万变。这个招数简单，也不太好看，但很有效率，很有威力。
当然，苹果 30% 的抽成政策，也并非永不妥协，亚马逊和网飞就是先例，但这要归功于亚马逊和网飞本身也是平台，苹果的招数使用起来，效率会打些折扣。反过来说，EPIC 自己的平台，只有成为亚马逊和网飞的当量，才能在与苹果的过招中取得先手，但 EPIC 这个平台，是否能与亚马逊和网飞同曰而语呢？
不说 EPIC 游戏锁区这让人糟心的事，也不谈 EPIC 游戏独占这让人一愣的事，理由是我毕竟白嫖人家 EPIC 很多游戏，不能回头就骂人家（没事儿，他还谢谢咱呢！）。但我觉得 EPIC 平台毕竟初建，产品的数量和社区的丰富度都处在初级阶段。
所以我认为，一家企业在初级阶段不太好到处树敌，尤其是敌人都是老油条，都是大佬级人物。这就好比不可能指望一个孩子，立刻上街卖艺挣钱，当爹的还到处骂人惹事，更可况这个孩子本身处境艰难，有着明显的短板。
代入平台的问题，就是游戏平台本身产品单一，不像主打书籍的亚马逊有B格，更比不上主打影视剧集的网飞受众多，而且游戏产品的推出速度，要落后于书籍和电影的更新的速度，类型方面大概也没有书籍和影视剧丰富，就更别提时间成本、上手成本和设备成本这些老问题了。
借鉴同行的历史，就是 Steam 平台的建立，当初也是无数的道阻且长，才有了今天的宛在水中央，而如今 EPIC 如此高调激进的行为，会不会步子太大扯着蛋呢？
但本着吃瓜不嫌瓜大的险恶心理，我倒是盼望俩者之间的对决赶快到来，有些事情不破不立，有些话出说来就当排毒，总比憋着强。
目前事情的进展，是苹果再次驳回了 EPIC 有关抽成的诉求，并质疑其想谋求特殊待遇，而斯维尼也迅速在推特上回击，他表示苹果的阐述具有严重的误导性，并公开了完整的邮件内容。。。。。。
嗯，打得越来越热闹了。那么谁对谁错，谁先服软？是握手言和，还是不欢而散？我们拭目以待。说不定，EPIC 还会再送一波免费的 3A 大作给咱们玩呢！
参考资料：
《坚守者：蒂姆斯维尼访谈》
《库克：苹果的后乔布斯时代》
刘广宇 苹果App store模式对应用开发的启示
李玉新 杨娜 刘国芳 价值管理的完美演绎——苹果公司轻资产商业模式的内在逻辑
贾维维 游戏开发者商业模式与营销研究
